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廣告公司房產(chǎn)廣告細(xì)則
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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房地產(chǎn)開發(fā)熱促生了很多衍生業(yè)，其中主攻房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告公司更是迅速崛起。這些廣告公司涉及了平面設(shè)計(jì)、廣告稿創(chuàng)意、活動(dòng)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、營銷方案等方面，在房地產(chǎn)市場的幕后活動(dòng)頻繁，它們不僅每年的業(yè)務(wù)量驚人，也給房地產(chǎn)開發(fā)這種由來已久的傳統(tǒng)行為注入了極多的色彩。目前，雖處特殊時(shí)期，廣告策劃卻沒有停滯，創(chuàng)意仍在醞釀，策劃仍在執(zhí)行。
一切從產(chǎn)品出發(fā)
一般來說，一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告并不一定是最有特點(diǎn)的，很多地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告很簡單，主要介紹位置、價(jià)格、環(huán)境、特點(diǎn)，通過廣告的定位選擇出目標(biāo)人群。從廣告設(shè)計(jì)的角度來看，這類占到了大多數(shù)的廣告毫無新意；但從效果來看，這些廣告卻成為最有效的宣傳工具。在進(jìn)行了廣告檢測后，可以得知，這些廣告的反饋率完全能夠達(dá)到地產(chǎn)開發(fā)商的要求。
毫無疑問，脫離了廣告的藝術(shù)特點(diǎn)，最好的廣告就是那些最適合產(chǎn)品的廣告，也就是說產(chǎn)品決定了一個(gè)廣告的特點(diǎn)及風(fēng)格。很多國際的廣告大師都表示過：“從產(chǎn)品出發(fā)，然后一個(gè)重要的問題就是消費(fèi)者。不僅要和消費(fèi)者的腦溝通，還要和他們的心溝通，因?yàn)轭^腦會(huì)讓他們記憶住你，但和心溝通才能真正地交流�！�
很顯然，這種溝通是需要?jiǎng)澐秩巳旱�，工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代的交替也使得這種溝通的重要性更加明顯。
比如“左岸工社”走的路線就是從最初開始就擺明了“少數(shù)人”這種人群的定位。在溝通的時(shí)候，采用的也是信息時(shí)代最常用的主打“概念”和“品位”這兩種討好的思路。左岸工社市場部透露：“左岸在最初的一個(gè)階段將產(chǎn)品隱藏在了一個(gè)很強(qiáng)的概念背后，通過了一段時(shí)間的廣告宣傳后，我們發(fā)現(xiàn)來現(xiàn)場看樓的人群越來越接近我們的最初定位。”
截止目前，左岸工社的宣傳把廣告“記憶”的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。在了解過程中，記者發(fā)現(xiàn)所有接觸過平面、電視、廣播等廣告的人都留下了初步或深刻的印象(雖然這些廣告中沒有透露任何關(guān)于這個(gè)寫字樓的信息，甚至連樓盤位置都在廣告中省略)。“但這一切，并不單純的是概念，目標(biāo)人群來到現(xiàn)場，看到的是和想象中一樣的產(chǎn)品——?jiǎng)?wù)實(shí)、簡約、人文與美學(xué)氣息濃厚。不論他們是否意識到，“左岸”的包豪斯風(fēng)格已經(jīng)吸引住這些人，當(dāng)他們到達(dá)黑白風(fēng)格的樣板間時(shí)會(huì)怦然心動(dòng)。”左岸工社市場部王曉寧介紹公司的這套行銷方案完全發(fā)揮了它的溝通功效，一批IT、設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)等行業(yè)中的先導(dǎo)型企業(yè)成為了這里的業(yè)主。
同樣讓購房者記憶深刻的“炫特區(qū)”則采用了另外一種溝通方式，讓那些年輕的業(yè)主成為了這里的擁蹇。總經(jīng)理張衛(wèi)克的思路很樸實(shí)：“廣告主要向消費(fèi)者介紹我們的產(chǎn)品，廣告的信息量要充分滿足這些70年代出生的人的特點(diǎn)�！蓖瑯訌漠a(chǎn)品出發(fā)，但在見諸社會(huì)的廣告出現(xiàn)的是炫特區(qū)從1.0版本升級到2.0版本，詳細(xì)介紹了一系列的炫生活、炫戶型、炫位置、炫景觀，還會(huì)有一群70年代出生的人的頭像。
“這些人需要知道你能給什么，他能得到什么，為什么值這么多錢”，張衛(wèi)克介紹，“同樣是簡單的信息，但他們需要直接從廣告里獲得。這就是對他們的理解。”至于效果，目前銷售數(shù)千套的業(yè)績則說明了一切。
但諸如貢院6號等豪宅，產(chǎn)品定位極高，這種樓盤的出現(xiàn)就成為廣告。這時(shí)普通的媒體廣告反而是不需要的了，需要的是一種社會(huì)口頭廣告效應(yīng)，是“看房都需要資格”、“極盡奢華之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產(chǎn)品的特性要求這種樓盤在一定空間產(chǎn)生最大的關(guān)注度，而這些消費(fèi)群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。
開車從二環(huán)到三環(huán)走幾遍，聽幾天廣播，再看幾天報(bào)紙，大多數(shù)人能將諸如soho、鋒尚、寬house、棕櫚泉國際公寓、亞瀾灣、珠江綠洲、后現(xiàn)代城、左岸工社、炫特區(qū)、UHN、蘋果、柏林愛樂、藍(lán)堡認(rèn)識得一知半解，不過，即便這些廣告再如何吸引目光，需要的支撐仍然是背后的產(chǎn)品。
不止一位地產(chǎn)商說過：“消費(fèi)者透過概念看清楚產(chǎn)品的本領(lǐng)越來越高了，概念走得太遠(yuǎn)了，這種理解也就結(jié)束了�！�
好結(jié)果是合作的產(chǎn)物
從1995年北京媒體第一次出現(xiàn)一系列的地產(chǎn)廣告開始，廣告公司和房地產(chǎn)公司就開始有了千絲萬縷的聯(lián)系。而他們之間的關(guān)系也總是在誤解與理解之間徘徊，迄今也沒有改變。
在走過北京房地產(chǎn)廣告公司一圈后發(fā)現(xiàn)，活躍在這個(gè)空間的只有一二十家，主要有文視廣告、今久廣告、瑞得廣告、動(dòng)人廣告、世紀(jì)瑞博、東方博文、龐博國際、攬勝、風(fēng)格瓢蟲、北島等地產(chǎn)廣告公司。而且這些公司幾乎都是北京本土的廣告公司，沒有國際上的4A公司。這也是房地產(chǎn)的明顯的地域特點(diǎn)而造成的局面。這些公司業(yè)務(wù)主要集中在平面設(shè)計(jì)、營銷策劃、廣告代理方面。
攬勝、風(fēng)格瓢蟲、國風(fēng)等廣告公司因?yàn)楸旧矶ㄎ华?dú)特、實(shí)力頗強(qiáng)而成為搶眼的公司。其中攬勝廣告公司則因?yàn)閰⑴c了“鋒尚”、“左岸工社”、“后現(xiàn)代城”、“蘋果社區(qū)”等項(xiàng)目的策劃而在地產(chǎn)圈里揚(yáng)名。
在談到與攬勝合作時(shí)，左岸工社市場部王曉寧說：“這種合作是極為默契的，彼此都是從專業(yè)的角度出發(fā)，互相尊重，那是一種非商業(yè)的合作氛圍�！痹趶V告業(yè)界，很多業(yè)內(nèi)人至今不能明白左岸出臺(tái)的那些廣告的含義，北島的一位廣告人很直白地表示：“全都看不懂。甲蟲、左岸工社這個(gè)案名，并沒有傳統(tǒng)的廣告支撐點(diǎn)，看上去很隨意。至于其他媒體上的廣告稿，雖然很容易記住，但更像廣告公司內(nèi)部‘玩’的試驗(yàn)品。”就是這種“玩”，仍然得到左岸的尊重，很簡單，“你是專業(yè)，而我認(rèn)可”。引起注意的效果達(dá)到了，很難說這種“玩”不是攬勝廣告公司楊海華總經(jīng)理厚積薄發(fā)的顯現(xiàn)。
而這種廣告的使命也逐漸要完成了，一切都是營銷過程中的步驟，左岸工社市場部已經(jīng)開始將產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容向媒體推廣。據(jù)說，“左岸”也已經(jīng)開始在一些主流媒體上打出務(wù)實(shí)的寫字樓廣告。由虛而實(shí)的過程中，雙方配合得很愉快。
炫特區(qū)的張衛(wèi)克總經(jīng)理則更強(qiáng)調(diào)了開發(fā)商的作用：“房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)化程度很高，很難讓一個(gè)廣告公司負(fù)責(zé)從平面設(shè)計(jì)、大小活動(dòng)到專題片的策劃。廣告公司的專業(yè)化程度越高，分工越細(xì)，我們的合作對象也越多�！睆埧偨榻B，目前炫特區(qū)在平面廣告方面是與文視廣告公司合作，小的設(shè)計(jì)則選用的是國際4A水平的勵(lì)富廣告公司、小型活動(dòng)合作的是本土的宗天廣告公司、大活動(dòng)合作的是啟明東方廣告公司。
“這些公司都是在某些方面很專業(yè)的，合作的效果很不錯(cuò)。但因?yàn)楹献鞯膹V告公司多，我們也在公司內(nèi)編排了近80人進(jìn)行配合。這也要求我們不僅要熟悉產(chǎn)品，還要有廣告、策劃的統(tǒng)籌、優(yōu)化能力”。張衛(wèi)克表示：“一個(gè)廣告公司可能從美學(xué)的角度確定了一個(gè)門窗，我們則要從整個(gè)的成本控制、配套應(yīng)用、客戶反饋、房地產(chǎn)常規(guī)等方面來考慮，但要讓一個(gè)廣告或者策劃公司完全熟悉、掌握樓盤這個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，是不現(xiàn)實(shí)的。所以我們的意見在廣告策劃中會(huì)占到很重的份量。事實(shí)證明很不錯(cuò)。最近我們剛剛改動(dòng)了一個(gè)廣告稿，用依次飛揚(yáng)的頭發(fā)代替了不斷倒下的多米諾骨牌�！笔聦�(shí)也如此，目前的廣告公司主要以依照開發(fā)商要求實(shí)施平面設(shè)計(jì)或活動(dòng)設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容，沒有一家公司能進(jìn)行全案的營銷策劃操作。
廣告公司透露，樓盤營銷方案出臺(tái)是：首先開發(fā)商先有了初步的定價(jià)和一個(gè)核心定位，確定出來一個(gè)消費(fèi)基本人群，然后廣告公司開始從大量開發(fā)商提供的硬性資料出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的“拷打”，主要是反復(fù)現(xiàn)場觀看、勘查，分析、調(diào)查定位人群特點(diǎn)以及需求特點(diǎn)，然后大概經(jīng)過20天以上的研究、整理，作出一份行銷方案，其中有實(shí)力的廣告公司會(huì)將案名、廣告稿、活動(dòng)、促銷手段、選擇媒體、包裝設(shè)計(jì)、市場策略等細(xì)節(jié)的內(nèi)容一并提交給開發(fā)商或者是銷售商。在經(jīng)過開發(fā)商意見反饋后，就形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的樓盤行銷方案。結(jié)果往往是開發(fā)商只會(huì)選擇方案的一部分來執(zhí)行。
而且，開發(fā)商與廣告公司之間的分歧也會(huì)很大，合作起來不一定都是順利的。文視廣告公司人員說：“專業(yè)的不同、水平的高低、雙方的素質(zhì)、工作理念等，任何一種因素都有可能成為合作的障礙，甚至工作習(xí)慣都有可能成為障礙�！�
無一例外，從國際廣告公司到本土廣告公司，都有著各種各樣的藝術(shù)、人文、思想風(fēng)格，而開發(fā)商和樓盤也往往成為一個(gè)特點(diǎn)鮮明的整體，當(dāng)這兩種風(fēng)格相碰時(shí)，適合則相得益彰，且風(fēng)格越獨(dú)特，效果越佳，反之亦然。